原标题：开发高密“东北乡”旅游要讲真故事
“身边的那片田野啊，手边的枣花香，高粱熟来红满天，九儿我送你去远方……”电视剧《红高粱》近期在各大卫视热播，让国人再次对原著作者莫言以及山东高密“东北乡”产生浓厚兴趣。与此同时，有消息称，高密政府欲斥资16.7亿打造东北乡文化旅游项目，意图将小说中的“东北乡”还原到现实生活中。不料此举却引起了公众的广泛质疑，有不少网友认为高密政府如此“趁热打铁”，很有可能适得其反，对地方名人的旅游开发过于匆忙，未必真的会留下一份有价值的遗产。
本期嘉宾
山东大学管理学院
旅游管理系副教授 许峰
山东省区域旅游规划专家 朱峰
游客 徐兴华
文化旅游开发要“讲故事”
主持人：您怎么看高密政府花16.7亿打造东北乡文化旅游项目？
许峰：从总体上来说，我觉得是好事情。潍坊是处于济南与青岛之间的城市，高密又夹在潍坊中间，一直在寻找它的城市特色与城市魅力。抓住莫言和红高粱，总体上对于提升城市品牌是有帮助的。这次东北乡的文化旅游项目是乡土性的，红高粱作为乡土旅游的构成，透过“红高粱”，大家希望看到的是莫言回忆的抗战时期，乃至更早时期高密的地方文化。因此，我们需要重建的是一种文化符号和文化印记，这本身不需要太大的投入，而是看你通过怎样的形式来讲高密“东北乡”的故事。
朱峰：我认为，如果政府用这种经济发展的头脑去搞旅游开发，那当然是可以做的。主打莫言文学旅游，开发的难度还是比较大的，尤其是莫言还是现当代的作家。文学旅游开发包括像凤凰城、绍兴这样的对作家的故居、生平地的开发，还包括如红楼梦这类的对文学作品的发掘。与其他作家不同，莫言的写作手法并不是完全写实主义的，如果在作品的场景再现和还原上做文章，展现现当代的生活场景，也许对游客并没有太大的吸引力。对“莫言文化”的旅游开发战略上是好的，但战术上实现是有难度的，要记住，游客看到的东西与自己的经历相差越大，新奇性越高，他才越有游览的兴趣。
徐兴华：我觉得莫言自获得诺贝尔奖，受到国人的热捧。莫言之于高密，已经变成一种文学符号，必将对高密的经济、社会、文化产生重要的影响。高密利用这一契机，打造这个文化旅游项目本无可厚非，但是如何打造却有很多的疑问。不能太急功近利了，要用文化的积淀来衬托高密的旅游文化价值。
紧扣兴趣点才能获得旅游市场
主持人：您认为高密的旅游业会由此带动起来吗？
许峰：通过“红高粱”这个节点的引出，让全中国甚至全世界人民都知道中国第一个诺贝尔奖获得者莫言是在高密成长的，东北乡文化旅游项目完全可以将莫言的文学成长，莫言的年少经历以及红高粱本身折射出来的高密的地方民俗的原真性和生态性展示出来，再将其辐射至整个高密。从这个角度来说，建多少高粱地，大家并不感兴趣，为什么这个地方土匪成群？这里的独特文化与青岛济南的关系是怎样的？这里的院落乡村有怎样的特色？我们要知道游客的兴趣点有所不同，有人对高密的造酒感兴趣，有人认为高密的女性很有魅力，做文化旅游项目还是应该抓住游客的兴趣点。
朱峰：从区域旅游的角度看，高密在山东还是不占优势的。山东的旅游以前有“一山一水一圣人”，从泰山到曲阜再到济南，现在有“海滨仙境旅游”和“黄金海岸”，从青岛烟台威海一直延伸到日照，不管是内陆这条线还是沿海这条线，潍坊一直处于“两头不靠”的尴尬境地，高密处于潍坊地区，自然也不能吸引到外地的游客。所以在现有的区域旅游格局下，高密要寻找到一个重量级的旅游项目，来跟历史名山或者黄金旅游地抗衡，如果做得好的话，我认为是可以带动整个高密的旅游业的。
徐兴华：我觉得完全有可能。从前高密是一个不知名的小乡村，很少有人知道它是莫言的家乡。现在情况不同了，莫言获得了诺贝尔文学奖，其代表作《红高粱家族》使大家对莫言的出生地高密产生浓厚的兴趣，现在只要打造好这个旅游项目，我认为高密的旅游业就可以被带动起来。
文化可延长旅游的生命周期
主持人：据高密政府工作人员称，整个东北乡旅游文化项目要4年才能建成，您认为4年后或者更久以后消费者还会买账吗？
许峰：文化的魅力在于它在消费者心目中有比较深刻的印痕，所以莫言和红高粱的热肯定会持续，但是大规模上会持续多久就很难说了。高密可以利用红高粱电视剧和莫言的作品来赢得市场的初步承认，但从市场上的品牌认知到品牌忠诚是一个很大的跨越，高密必须拿出有分量的产品来。我认为高密把力气用在东北乡上是错误的，东北乡是莫言作品中虚构出来的，是一个现实生活中并不存在的概念，打造一个东北乡出来，我觉得意义不大；但高密的红高粱文化是存在的，如果将莫言生活的乡村环境系统地整理出来并将它展现给游客，才能真正满足游客寻求真实性的需求。
朱峰：这里就涉及到事件旅游的概念了。莫言的文学作品有很高的可开发利用价值，更重要的是莫言获得了诺贝尔文学奖，但高密在当时并没有做好准备，高密错过了“莫言热”的黄金时期。就像《泰囧》的播出获得了非常好的票房成功，国人对泰国清迈的向往迅速飙升，但由于制片方与旅游营销商没有很好的结合，清迈的旅游还没有充分挖掘潜力。
徐兴华：对于文化旅游来说，时间不是问题。很多名人故居都长盛不衰，秘诀就在于良好的口碑。如果游客游览归来都说好，高密这个地方很值得一去，那客流必定源源不断。所以，高密只要在旅游品质、游客服务等方面做得好的话，高密旅游应该就可以继续发展下去。
过度消费恐有反面效应
主持人：自莫言获诺贝尔奖以来，高密政府一直借莫言的名气进行文化“消费”，名人的商业价值被无限制的放大，您认为会不会造成一些反面效果？
许峰：我认为会产生反效果。高密给莫言的成长提供了一个背景，这个背景是弥足珍贵的，但是莫言后期的成长是在部队，是在北京，所以说实际上并没有在这里留下非常深刻的文化记忆，莫言的获奖与他的家乡可以做一定的关联，在开始的时候“消费”一下，之后迅速转移到一个要素点，踏踏实实把它做好就行了。现在我们感觉到高密往外铺垫的是一种理想化的情境，时间长了大家就会疲惫的，如果高密不能在这个过程中形成一个产品核心和产品体系，下一步其在市场上是没有号召力的。
朱峰：我觉得要看政府的开发手段，对名人的商业价值加以利用是没有问题的，但在用的时候要尊重名人的个人意愿。对于莫言旧居改建的事情，从旅游开发的角度看，高密方面是想让旧居尽可能地跟文学作品相吻合，因为游客通过阅读莫言的文学作品，在他们的脑海中构建了一种莫言生活的环境和旧居的场景，但是在文学旅游开发的过程中不可避免会存在游客心目中的文学世界与现实世界之间的差距。
徐兴华：现在网络上很多人都认为高密在借莫言的名气开发当地旅游，认为这样做太急功近利，所以负面效果已经有了。但是现在这个文化旅游项目不是还没完全建成吗？建成之后，如果大家感受到了高密对当地文化传承方面做出的努力，对莫言文化的尊重，那谣言和负面的评价就会不攻自破了。
文化旅游应尽量做到社区真实
主持人：高密政府规划建设东北乡文化旅游项目，您认为应如何定位，才能协调文化效益、社会效益与商业效益之间的关系？
许峰：文化旅游是非常好的卖点，但文化不等于旅游，很多地方对文化名人、历史遗迹的热情是有的，关键是当地的项目能否被市场接受。举个例子来说，德国的特里尔小镇，是马克思的故乡。如果当地只做马克思的故居，那就很单薄了，但除此之外，我们还在街上看到了一个“蝗虫”的景观，以此纪念中世纪曾遭受的蝗灾。出了小镇，还有过去欧洲城市的城堡、古斗兽场之类的遗址。我认为文化一定不能是景区化的，而应该是社区化的，舞台真实是一种启发，最终应该做到社区真实，这才是文化旅游生命力得以持续的所在。
朱峰：如果突出文化效应的话，那么求真的思路是最好的，但大部分游客本身并不是求真的，他们是追逐热点和满足好奇心的，因此，文学旅游只能做到小众化；如果强调经济效应的话，为了符合经济需求，就可能要扭曲原有的文学价值，搞大众旅游。而国外的一般做法是，文学旅游不走市场化的道路，文学旅游的目的在于文化保护与文化传承，国家还会投入大量的资金来扶持。
徐兴华：一个文化旅游项目既要追求文化效益，也要追求经济效益，首先，要把文化效益和社会效益放在首位，挖掘文化产品的深刻内涵，其次，应该看清市场的需求，满足不同层次的游客的文化消费，实现三种效益的最佳结合。
