持续近两个月的“途牛同程之战”绵延至今,仍在发酵。“战争”的导火索源自途牛在供应商争夺中对同程下达“封杀令”,而最新的战场已经转移到订单业务:同程被途牛指出订单数造假,途牛自身也因擅自取消低价订单遭消费者投诉。有专家认为,中国未来的在线旅游可能出现几大巨头瓜分市场,同时新加入者不断开辟新天地的局面。
途牛VS同程,争抢出境游市场
去年11月,在线旅游行业出境游市场新一轮争夺战打响。据业内人士透露,途牛意图通过提高合作旅行社对同程的供货价而向同程下达“封杀令”,甚至要求旅行社在途牛和同程之间二选一。同程方面回应称:此举涉及不正当竞争,不过并未影响同程与众多旅游批发商达成战略合作。2014年12月1日,同程网出境游事业部CEO柳青,针对“封杀”事件公开向途牛宣战:“同程旅游将用12个月的时间从业务规模上全面超过途牛出境业务,2015年将服务超过100万人次,并且投入少于途牛。”
当日晚,途牛网CEO于敦德通过个人微信公众号发表《如何客观地看同程战略转型之路》一文。文章细数同程靠旅行社在线管理平台起家后,试水酒店、机票、门票、出境游的战略转型之路。于敦德以文炮轰同程多次转型似“一阵风”,并提出“不忍心看到合作伙伴再次遭遇风险”。次日,途牛宣布与同程“死对头”驴妈妈达成战略合作,其中门票产品全面接入途牛。2014年12月15日,途牛网于敦德和COO严海锋又与弘毅投资、京东、携程旗下子公司“携程投资”签订股权认购协议,助途牛融资1.48亿美元。
“战斗”打响之后,途牛和同程创始人在微信朋友圈的“口水大战”便从未停止。近日,又因途牛质疑同程订单数据造假一事而擦枪走火,引爆新一轮战况。
2014年12月30日,于敦德微信文章《谈谈同程的价值观》指出,同程网绝大多数跟团出境游线路出游人数规律性地按照每隔两个小时自动“+1”,并插入多张截图和数据表格佐证其言论。
2015年1月21日,同程CEO吴志祥在朋友圈发表《关于途牛造谣同程造假的十问十答》作为回应。文章措词犀利尖锐,称同程网页上存在的问题,属“错误”而非“造假”,“在竞争激烈的市场环境下,为了保护自己的经营数据,我们没有必要告诉对手每一个线路的真实出游人数。”吴志祥表示,为避免误导消费者,还是会尽快把技术处理后的“旅行人数”改为“欢迎指数”。同时设立一个100万元的用户体验基金,对指出同程旅游网站、APP上描述不当、有错误之处的人给予1000元到1万元不等的奖励。
在线旅游进入交叉时代
携程、去哪儿是最早进入在线旅游市场的一批企业,开辟了门票、酒店等相关平台。2006年来,以途牛为代表的专注线上旅行社的一批竞争者加入,使市场竞争更加激烈。
2014年,在线旅游市场各种乱战集中爆发,互联网巨头如阿里巴巴、腾讯等也纷纷开始跑马圈地,或创业或入股,一片混战中,2015年在线旅游市场或迎来格局重组之年。
OTA(在线旅行社)之间的竞争以2014年初携程、同程“双程争霸”拉开序幕。短短两周,有些景区的返现金额上涨高达50倍,一张门票能送用户100多元。以2014年1月16日哈尔滨冰雪大世界为例,携程返现150元,而同程网返现为50元。这一场战役,携程CEO周舟携2亿元充足资金而来,“只求销量第一不求赚钱”,矛头直指门票领域先行者同程网。
而另一场争夺战则于2014年年末在途牛与同程之间打响。途牛网在供应商年会上公开要求供应商提高对同程的供货价。而1月4日途牛网CEO于敦德公开在自己的微信公众账号中称同程前台订单数造假。两家企业的竞争以双方公开撰文的形式从幕后转至台前。
背后的原因则是同程遭遇携程和艺龙携手打击,如家、汉庭都与同程纷纷解约,其主体门票业务只能维持基本生存,于是足够新兴的出境游市场便成为同程的目标,不料却遭途牛封杀。同程称,将在2015年在出境游方面全面超越途牛,两者的战争还远未结束。
此类战争的具体表现还在于:同程杀入途牛的优势业务出境游;携程免费开放平台,打入去哪儿地盘;去哪儿同样涉足酒店直销,与携程同台竞技。此外,阿里携去啊也加入在线旅游战局。
“对于过去一年里,在线旅游行业出现的多起对战现象,我们不能绝对地评价它是良性还是恶性。确切地说,它是混杂的。”中南财经政法大学旅游规划与设计研究中心主任舒伯阳提到,行业在蓬勃发展的过程中,老牌企业想要守卫市场,保住地盘;而新加入者,又要冲击市场,创造自己的机会。所以竞争很残酷,但这个市场未来还有高速增长的机会。
他还表示,2014年的价格战主体呈现出一种捉对厮杀的格局,无论是双程大战,还是携程VS去哪儿,还是年末的途牛和同程,均是有的放矢,各方都避免全面开战。而价格战的最终利好还是落到消费者头上,景区高门票不再是障碍,出境游也不再是飘渺的梦想。
在线旅游还有很多赢利点
业内人士分析,美国的在线旅游渗透率已经达到60%以上,渗透率较低的欧洲也已达到42%以上。相比之下,2013年中国旅游市场总交易额约为29475亿元人民币,其中在线渠道交易额约为2522亿元人民币,在线旅游渗透率仅为8.6%。
舒伯阳谈到,“像美国这种在线旅游发展较早的国家,会更加规范和完备,但中国在线旅游市场还处于成长期,增长潜力巨大。”
“市场就摆在那里,资源火并后,就剩价格。”携程网重庆公共事务经理张大伟认为,除了提高用户体验和服务,在线旅行商斥“真金白银”用利润换市场的做法,已经成为业界大佬们对价格战的共识。
“‘以亏损换市场’的做法在在线旅游兴起的早期是可行的,这时的消费者群体还不够成熟,价格战能够培养消费者习惯,增强用户黏性。”舒伯阳提到,今日的在线旅游行业已兴起多年,还将价格战作为主导策略并不是明智之取。他认为,现在的在线旅游消费者以年轻人居多,他们群体规模大,消费感官敏感。OTA在以低价吸引到足够多的用户之后,应当借助大数据工具,锁定目标消费群,并延伸出相关产品,通过形成一连串的产品链而盈利。
“2014年的旅游宣传主题是‘智慧旅游年’。这一年,智慧旅游的氛围已经基本形成。”舒伯阳谈到,“在线旅游市场交易规模扩大,通过手机等移动终端来安排旅行计划已经成为一种习惯。”
舒伯阳预计,中国未来的在线旅游可能出现几大巨头瓜分市场,同时新加入者不断开辟新天地的局面,“我们无法估计在线旅游的收获季还有多远,短期亏损是为了培养更多稳定的消费群体,未来在线旅游市场还有很多赢利点值得挖取。”
