“山东有什么土特产？”、“到哪里去买土特产？”这是外地游客前几年在山东旅游购物最常遇到的困扰。令人尴尬的是，不仅是外地人，连本地人都不知道该推荐自己的亲朋到哪里去购买正宗的山东土特产。
当一个名叫“优特”的全省旅游购物连锁超市在山东省市、县的门店开到57家，聚集了3200多种山东特色正宗旅游商品，实现了“17地市特产一站式购齐”的夙愿时，山东本地人终于有了一个可以向外地游客推荐的土特产购买地。
以建立品牌连锁化旅游商品营销渠道为方向，山东不但开始在长期困扰旅游购物的营销瓶颈上破题，还尝试探索集购物、购物文化体验、品尝名优小吃于一身的新模式，以“消费特色，品味文化”的全新旅游购物消费理念，让购物也成为充满文化范儿的全新旅游业态。
济南特产城内的山东旅游纪念品集散中心，集结了山东17地市的旅游特产、旅游纪念品、特色工艺品，附近正在建设“山东100·名优小吃城”，将为游客提供集购物、美食、娱乐于一体的购物旅游新模式。
搭建品牌连锁化营销渠道
据山东省旅游局统计，2013年全省旅游总收入中，旅游购物1189.19亿元，占旅游总收入5183.9亿元的22.94%，列六要素之首。但与发达国家和城市旅游购物占60%的比重相比，山东的旅游购物还存在很大差距。
邝先生是广西人，2013年到山东，曾遭遇购物的困扰，“本来想买点有山东地方特色的土特产带回去，却发现真不知道该买什么，也不知道从哪里买。想在景区买，发现价格高得离谱，去特色街区，发现土特产店分散、品种单一，可挑选的当地特产少之又少。”
邝先生遇到的问题集中反映了山东旅游商品在营销方面存在的瓶颈。
早在2009年，业界就发现了旅游商品中存在的营销问题。山东的旅游商品大赛搞了十二届，涌现出很多精品，可惜的是这些旅游商品基本与市场脱节，老百姓看不到，更买不到，亟需一个集散、营销平台将这些优秀的旅游商品展示到本地市民和外地游客面前。
山东大学旅游管理系副教授王晨光认为，传统的针对外地团队游客的旅游购物店已经不适应现代游客的购物需求，他们喜欢在空闲时间到受当地人认可的超市、商场，选购具有地方情感的平价土特产。这恰好是山东在旅游商品营销方面的欠缺之处。“提升旅游购物短板不仅仅是旅游特色产品开发的问题，更重要的是相配套的营销环节的发展，不能脱离开商业服务业的发展来单纯看待旅游商品的发展，旅游购物的整体提升应该建立在商业繁荣发展的基础之上。”王晨光说。
在这样的背景下，在家电行业从业10年的靳鹏承担起了搭建山东旅游商品营销渠道的重任。“我最初的想法就是把国美、苏宁这种品牌化连锁的商业模式复制到旅游商品的营销中去。”自2010年在泰安建立第一家“优特”门店开始，经过几年的市场培育，靳鹏带领山东优特旅游商品营销有限公司在省、市、县三级搭建起了品牌化、连锁化、大众化的旅游购物超市57家。根据各地旅游局的权威信息，超市实行原产地配货，聚集了包括“山东100”、“山东三珍”等在内的正宗特色旅游商品3200多种。
“优特超市每个月会推出一项主题特产促销活动，像德州扒鸡、周村烧饼、福牌阿胶等正宗特产，在促销活动期间，比生活类超市、专卖店里卖的都便宜。”靳鹏说，目的就是塑造“优特”在本地人心目中的品牌认可度，“一旦这种平价、正宗的品牌印象得到本地市民的认可，那么作为主力消费人群的外地游客自然会因为口碑效应慕名而来。”
“我们的目标是打造中国特产连锁第一品牌，在全省乃至全国打造300家以上的门店。对外地游客承诺无需跑遍山东，17地市旅游商品一站式购齐。”靳鹏说。
从“卖特产”到“卖故事”
在济南特产城，按照17地市各自主题文化陈列的旅游商品吸引了大批市民和游客的关注，一串串辣椒、大蒜环绕的锦屏农庄里，摆设的全是沂源农家土特产；店员对章丘特产“黄家烤肉美名扬、龙米金汤醉清皇、大葱冠为葱中王”的介绍，让不少游客对章丘心驰神往起来；生态滨州、孙子故里的贝瓷更是以优雅的姿态走进人们的视野……
“以前是买不到特产，现在不但买到了正宗的特产，竟然还收获了一段神奇的故事。”在济南特产城，邝先生对山东旅游商品的转变赞不绝口，“在文化故事的渲染之下，购物也成为一种享受。”
“特产是一种骄傲，一种象征，有文化、有历史、有沉淀、有故事，我们希望讲的不只是特产，更是山东人的故事。”靳鹏解释，济南特产城是优特在连锁超市之外，探索的另一种全新的在旅游商品里注入文化内涵和个性化体验的“购物旅游”模式。
“游客在卖场里不仅可以找到山东当地最有特色的旅游商品，还能看到、听到每一个旅游商品背后的故事，参与到现场制作、免费品尝、体验加工工艺等环节中去。就像《舌尖上的中国》感动大半个中国一样，我们正在挖掘山东特产背后的工艺、故事，并以专题片的形式传播出去，推动老百姓对旅游商品的关注和喜爱。卖场的每一个店员将成为特产故事和特产文化的宣导者。”靳鹏说，“我给每一个店员灌输一个理念，特产城就相当于一个特产博物馆、特产文化馆，他们的首要任务是在顾客进门的时候把每个特产背后的故事讲给顾客听，告诉他们山东有什么特产。无论他们买还是不买，游客知道了山东是一个有特产有故事的地方，他们会把这些故事和文化传播出去。”
靳鹏告诉笔者，为了更加凸显济南特产城购物旅游的新形象，特产城正在着手拓展、丰富旅游业态，山东100·名优小吃城正在筹备中，给特产城融入美食功能后，向地方特色旅游商业街区转变，这会进一步提升济南特产城作为购物旅游目的地的吸引力和竞争力。“如果这个新模式能够成功的话，可以复制到山东其他地市，改变传统旅游购物面临的困境。”
“旅游新六要素里面谈到了一个‘情’的要素，这个‘情’其实就是要重视人们对一种情怀的需求，迎合人们对消费特色、品味文化的需求。”山东省旅游规划设计院院长陈国忠说，这应该成为下一步每个旅游从业者的转型方向。
“济南特产城目前还是山东省旅游纪念品集散中心，我们希望在文化功能的基础上，把这里打造成类似七彩云南、辛集皮革城那样的山东旅游商品集散地、专业的旅游商品批发市场，将特产、旅游纪念品、特色工艺品的展出、零售、批发融为一体，为统筹山东旅游商品的发掘、开发、批发、零售提供更加专业和有影响力的渠道。”靳鹏说。
多方合力才能持续发展
前一段时间，山东旅游商品的营销渠道开始向县级市和景区延伸。在靳鹏看来，在旅游行业转型和地方经济结构调整的大背景下，旅游商品应该成为地方政府关注的转型突破口。
“地方新建景区的数量在不断增多，但是摆脱门票经济是大势所趋，旅游商品应该成为景区考虑的一个新增附加值。”靳鹏说，“景区本应是地方旅游商品最有力的营销场所，但长期以来游客一直对景区销售旅游商品存在高价低质的误解，亟需通过统一价格、统一品质的方式扭转这种局面。”
让靳鹏把营销渠道向县域扩展的原因，除了景区的转型，还有旅游商品带动地方产业经济发展的力量正在凸显。
在这方面，肥城桃木旅游商品成为最有力的见证。肥城市旅游局局长石勇说，近年来，肥城自上而下都非常重视旅游商品产业链的打造，并通过打造桃木旅游商品城、建设桃木旅游商品博物馆、举办全国桃木旅游商品大赛、实施“肥城桃木雕刻流派培树工程”等，为桃木旅游商品的发展奠定产业基础和良好的发展氛围。现在肥城桃木旅游商品生产销售企业达160余家，全国连锁销售企业1000余家，提供就业岗位4万多个，年销售收入达8亿元，带动了地方特色产业发展。肥城桃木占据国内桃木旅游商品市场80％的份额，成为名副其实的“全国桃木旅游商品集散中心”。
“肥城桃木的发展表明，地方特产一方独有一方独好，是一个地方的名片，如果地方政府高度重视，进行产业政策扶持，挖掘打造、推广营销，就会像肥城桃木一样，促进老百姓增收致富，带动就业，促进地方产业经济的发展。”靳鹏说，“但是，作为旅游商品的营销者，我们也深感一些地方政府并没有意识到塑造旅游商品品牌的重要性，甚至连最基础的产业扶持政策都迟迟不能推出。仅凭企业的力量去推动整个产业的发展，我们感觉压力山大。”靳鹏表示，旅游商品必须联合地方政府、旅游主管部门、产业、行业形成合力，才能实现持久发展。
虽然艰难，但是优特仍在不遗余力地创新地方旅游商品的营销渠道。去年11月，优特注册了电子商务公司，“山东特产100”网正式上线运营。“我想在塑造品牌的基础上，把实体店打造成线下的体验店，通过一些技术手段把线下顾客往线上引流，形成持续的OTO消费模式。”
笔者了解到，优特目前正在着手准备上市，一旦上市成功，将成为新三板里唯一一家旅游商品营销企业。而对接资本市场的成功，将有效增强优特旅游商品营销模式在全国的复制能力。
