根据中国旅游研究院发布的《2018年暑期旅游大数据报告》，今年暑假亲子家庭出游占比达到58%，“00后”特别是900多万“高考生”将成为暑期旅游的主力。然而景区门票是涨是降，却牵动着出游者的心，毕竟在很多人的认知中，过去景区门票价格“逢节必涨”“旺季涨价”，已经成为一种常见现象。

门票是一次旅行的大头支出，这是不少人的感触。有游客表示，每次去一个地方旅游，总会去好几个景点，一般的景点要几十元钱，著名的动辄一两百元。而常去国外旅游的人们不难发现，在很多国家，景区低票价是主流，日本很多景区不收门票，法国门票基本都在10欧元以下。这里有一组对比数据，按照景区门票平均价格占人均月收入的比重计算，中国是2.7%、法国是0.37%、美国是0.1%。而在大众旅游不断升级的当下，游客越来越重视旅游体验和互动。特别是现在交通方便，人们的旅游方式和目的地选择更具有多样性，门票是否符合心理预期，直接关系到游客用脚投票。一些地方提高票价，看起来维持了短期利润，然而严重制约了旅游消费的增长，已经成为旅游业高质量发展的“绊脚石”。

现在游客群体中流行一种观点：一个地方的旅游业占GDP比重越高，这个地方的服务水平也就越差。这话听起来粗糙，但有一定道理。其内在逻辑是，旅游业占比高，说明地方缺乏其他产业，经济条件落后，当地人只能紧紧抓住旅游这个饭碗，就会更加趋向于在门票上动心思；而旅游业占比低，说明综合产业丰富，市场活力强，人们乐于提供有竞争、有差异的服务。这一点恐怕是很常见的生活体验，我们总以为有些偏僻地区风景独好、民风淳朴，然而很多时候都不会再去第二次；反而一些被我们所不屑停留的“旅游城市”，恰恰在旅游服务上获得了良好的口碑。过去三年，北京的景区平均票价分别为121元、113元、102元，呈下降趋势；广西则分别为82元、124元、146元，呈上涨趋势，这或许就能说明其中微妙的差异性。

从根本上讲，这说明了一个地方是“门票经济”，还是“全域旅游经济”。在政策层面上，国家早已力推“门票经济”转型。2015年，国家发改委、国家旅游局发布《关于开展景区门票价格转向整治工作的通知》，要求严格执行定价规则。今年全国“两会”政府工作报告更是明确提出，“降低重点国有景区门票价格”。但要贯彻到底，还得靠地方的自我担当、积极作为。现在一些地方旅游业看似红红火火，实则暗藏危机，当地管理部门敢不敢痛下决心，敢不敢承受总体收入的短期下滑，敢不敢放弃对GDP增长的痴迷，将直接决定这个地方的长远发展。至于发展路径，则要结合特色，因地制宜，这方面最好的例子还是故宫。虽然故宫票价为夏季60元、冬季30元，在全国范围来看都不算高，然而，故宫的文创产品创收近三年来每年都达到10亿元，这是因为其挖掘文化内涵，延伸文创产业新亮点，找到了“全域旅游”的新路标。

旅游不是一次门票消费，而是涉及“吃、住、行、游、购、娱”的综合性产业。旅游市场只有从“门票经济”向“产业经济”转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，才能在更大程度上更全面地带动经济增长，人们的收入才会持续增长。地方旅游部门不是不懂这些基本常识，但是面对抬高门票就立竿见影的效果，依然会蠢蠢欲动。时间终会证明，这是一种不明智也不负责的做法。