温泉作为重要的旅游休闲产品，对我国旅游产品结构完善发挥着重要作用。20世纪末以来，我国现代意义的温泉经济迅速崛起，取得了可喜成绩，但在产品丰富度、消费体验度、产业化程度上还远不够，按照2013年颁布的《国民旅游休闲纲要》精神，温泉产品还亟待集约开发、转型升级、培育品牌。
一、加强资源保护，集约开发产品
据统计，全国可供开发利用的温泉资源3000多处，现在实际开发的温泉已经较多。随着国民旅游休闲进入需求旺盛期，各地出于加快发展的良好愿望，对温泉开发持积极推动态度，导致投资势头居高不下，一窝蜂开发现象较为普遍，表现为盲目开发、粗放开发、过度开发。
这种状况表明，当前温泉资源配置失之于宽，存在相当程度的浪费，这是极其可惜的。若温泉资源长此以往将越来越稀缺，可供开发的温泉会日趋减少，温泉资源将加速进入短缺期。因此，必须像对待风景名胜资源那样重视温泉资源，必须承认和加强温泉资源的公共资源属性，必须从最大化发挥公共效益来限定温泉资源的利用方式，重视对温泉资源的保护与监管，针对温泉资源配置的宽松、廉价与轻率，尽快建立一套严格的审批利用程序，提高温泉资源保护利用的层级，加快提高温泉产品的集约化开发水平。
二、加强市场调研，针对性开发产品
当前温泉产品开发存在定位和分类比较模糊的现象，表现为不清晰、不具体、不细化。主要原因是对温泉产品特征与基本市场情况把握不够，开发之前缺乏很深入的专业性调研。一些地方温泉消费出现疲软或下滑，表面看是供应总量过剩，产品同质化严重，实际上是当初市场调研不够充分。加强温泉市场调研应重视下列问题：
一是档次。开发档次的高低，决定着温泉消费的价位，但不等于现实盈利的多寡。有的地方温泉档次不高时，客流量很饱满，经营效益比较好;但大量高档温泉投入使用、老温泉逐步改造提升以后，客源市场反而萧条了，就说明当初市场的调研和判断是错位了。温泉产品的档次分类，应基于资源、区位、环境和市场，要考虑交通、商业、流动人口、经济发达程度等因素;应考虑不同客源层面的消费习惯，如年龄上的老、中、青，职业身份上的商务、公务、自费、金领、蓝领，出游形式的参团游、自驾游、家庭游、亲子游、情侣游、老年游;要研究当地温泉的保有量，包括已有、在建和将建的。
二是外观。外观显示的是第一品相，多反映着硬件水平，也与温泉档次密不可分，还折射出温泉文化。过于简陋就意味着低档次，太过奢华必然就要高消费。较为喧闹(如大戏水池、水上游乐)意味着以接待青少年和家庭为主，相对安静的别墅及室内泡池则更多是为商务或高端休闲消费提供。温泉外观的研究确定，不可随心所欲或照搬照抄，必须从市场定位和招徕消费者去考虑。
三是项目。温泉产品效益主要来自于延伸服务，以泡浴为主的温泉，注定游客花费不会太多，往往是大众消费;若把温泉开发做得精细和上档次，就必须延伸和配套较多项目，如以疗养、康体为主的温泉，就应重点做好养生文章，多开发相关链条的项目。
四是服务。最新发布的《中国温泉旅游产业发展报告2014》的调查数据显示，服务是温泉消费最受关注的评价项目。好的服务，会带来积极的传播和回头客。典型案例是广东碧水湾温泉，在硬件设施不足的情况下，通过不断提升服务品质，打造成了国内知名温泉品牌。
三、加强要素融合，提升开发深度
现代温泉产品开发的一个显著特征，就是融合性不断加强，产业要素链条不断延展，温泉成为旅游休闲的最重要节点或核心吸引物。一些温泉产品叫好不叫座，主要原因是融合做得不到位。
一要加强相关要素的融合与吸纳。温泉产品开发的深度，很大程度上取决于对相关产业要素的吸纳，取决于产业链条的长度与关联性、辐射性。如把温泉与康体、保健、餐饮、商品等结合起来，把温泉与观光、高尔夫、产权酒店、分时度假等结合起来，把温泉与休闲度假、商务会议、体育运动、乡村旅游等结合起来，既可节省部分温泉资源，提高温泉资源的利用率，还可大幅度提升温泉产品的产出效应。
二要做大做强温泉经济。温泉应该打破单体开发概念，争取成块连片、做多做大，要成为温泉村、温泉镇、温泉市。国内外一些成功的温泉开发案例，大多是成片成区域地发展温泉经济，形成了富有特色的温泉小镇，如日本的箱根、捷克的卡罗维发利、匈牙利的黑维茨;我国云南的腾冲温泉、安宁温泉。
三要突出温泉文化的创意开发。文化是提升温泉档次的“酵母”与灵魂，唯有做足文化的文章，温泉产品才有品位、有意蕴、有水平。华清池的温泉与普通某地的温泉，差异不在水质与温度，而在历史与文化，这种差异决定了温泉的市场魅力。卡罗维发利山谷作为捷克历史悠久的温泉小镇，以深厚的历史文化底蕴和特质的矿泉吸引了全球旅游者，仅那供人品尝矿泉的造型别致、异彩纷呈的矿泉杯，就成为当地温泉经济的不小卖点;国内外很多温泉小镇开发了温泉主题的特色餐饮、住宿设施、泳装服饰，成为吸引游客的一大亮点。
四、发掘比较优势，突出产品特色
我国温泉资源禀赋是优越的，但这种优势尚未充分发掘出来，主要原因是策划创意、开发深度、配套建设不够，致使很多项目趋向雷同，虽不至于千泉一面，但基本上大同小异。目前温泉主要呈3种状态：一是传统的初级开发，基本是设计成份较少的温泉大泡池、温泉泳池。二是有一定设计元素的露天或室内的大小形状不同的各种药浴池、冲浪池、石板浴等。三是以温泉为主要特色的休闲度假区，有高星级饭店、主题乐园、美食中心、演艺娱乐、高端体检、高尔夫、现代剧院等。
当前，挖掘特色、突出特色、宣传特色，成为温泉提升的治标性捷径，也与实质性提升有密切关系，可作为温泉产品提升的突破口。
一是外观特色。最为直观，游客最容易感受。这主要应在设计上下功夫，无论是室内、室外，还是在山洞内、山顶上，应该因地制宜、好好设计一番。如许多温泉，建在丘陵上、田园里、大海边，可以看到天际线、山峦轮廓，夜里可以坐观天象，月亮、星星、银河一览无余。
二是地域特色。主要是吸纳当地民族、民俗、生活、节庆、医疗、特产等乡土文化元素，用于展示和突出温泉特色。如山东、江苏、云南开发的一些有特色的温泉产品。
三是疗养特色。要做足水质特色的文章，充分吸纳医疗保健+度假休闲元素，让水质与疗效很好地结合起来。可与专科医院的医疗服务关联起来，开发康疗、SPA、美容、保健产品。如辽宁汤岗子温泉疗养院、北京小汤山温泉疗养院。
四是主题特色。借鉴国内外住宿设施的发展经验，未来温泉的主题化开发是一大趋势，这是免于流俗、提档升级、差异发展的重要出路。温泉开发主题的选择应思路开阔，可以是历史的、文化的、地域的、民俗的、水质的、医疗的，等等。一旦确定了开发主题，就应想方设法挖掘主题、表达主题、充实主题、彰显主题、宣传主题，让主题成为形象和灵魂，成为魅力和卖点。
五是国际特色。这也是值得研究的一个问题。对国人来说，一些耳熟能详的国外特色温泉洗浴方式是充满魅力的，如罗马浴、土耳其浴、芬兰浴、俄罗斯浴等，都是可以学习、借鉴和引入的。只有洋为中用、古为今用，才能继承发展，开创现代意义的中国特色温泉。
五、加强品牌建设，提升温泉魅力
我国温泉经过近十多年突飞猛进发展，现已成为一类旅游休闲产品，正在打破以当地消费为主的市场结构，像云南腾冲、重庆北碚、江西明月山等已具有鲜明的温泉旅游目的地形象，吸引着国内外的游客。但就全国而言，温泉品牌建设还很不够，亟需加快推进提升的步伐。我国温泉品牌的建设，可从以下方面着力：
一是规划好、开发好、经营好。如柏联温泉、融汇温泉，从市场调研、规划设计开始，就延请国际顶级的温泉设计师，选择优质的建筑材料，精心利用优越的环境资源，力争开发一流品质的温泉产品，为之后的经营运作创造良好条件。
二是融合发展、联合发展、依托发展。温泉产品不能孤立开发，必须纳入旅游休闲、康体保健的大领域，只有尽量密切与相关产业要素的关联，实现集约化开发、集成化发展，温泉才能向产业经济的方向提升。
三是集中开发、成片开发、区域开发。中外温泉经济发展的实践证明，只有对温泉资源富集的区域实施联动开发，才能变单个温泉为温泉经济、温泉产业。我国腾冲、黄山、临潼、北碚、从化、汤山等地，无不是走了这样一条路子。
四是知名温泉企业的投资、兼并与连锁。温泉企业应借鉴我国饭店业的路子，加强民族品牌温泉的培育和成长。如海泉湾、日月谷、柏联、心景、天沐等，都是在沿着这个方向发展，通过形成相当的规模效应，逐步把温泉的品牌做大做响。
五是做好形象宣传和产品营销。能不能做成温泉品牌，一定意义上取决于消费者的认可度、忠诚度，以及这一影响的大小。温泉和旅游景区一样，都是不可移动的旅游休闲要素，要使更广泛的人群前往消费，就必须加大宣传促销力度，使之保持充分的外在吸引力。中国旅游协会温泉旅游分会(简称“中温协”)举办的温泉推广季、国际推介活动等，目的就是为温泉企业搭建一个宣传平台，目标是逐步缔造“中国温泉”品牌。
目前，中温协已经开展了全国的温泉星级评定工作，期望通过星级评定，产生一批代表中国最高水平的温泉企业，成为温泉旅游行业发展的标杆。中温协正在起草《中国温泉旅游名镇的标准》并将于今年公布实施，从而为我国众多温泉小镇的开发提供标准依据。这些标准的出台和实施，将促进我国温泉行业朝着资源保护、环境友好、文化丰富、服务精细的方向发展，提升行业的整体品质。
(作者单位：中国旅游报社，中国旅游协会温泉旅游分会)
