陈晔，南开大学旅游市场与目的地营销研究中心副主任，中国旅游研究院旅游市场与目的地营销研究中心副主任;《旅游与服务研究》学术编辑;《新产经》旅游产业栏目特约作者。

研究方向为服务管理与营销、旅游目的地营销。

在2月下旬于桂林市召开的全国旅游厕所工作现场会上，国家旅游局提出，我国将从今年起，用三年左右时间在全国开展旅游厕所建设管理行动，国家旅游局协调各地新建旅游厕所3.3万座、改扩建2.4万座，到2017年实现旅游厕所全部达标。这一行动计划被称为“厕所革命”。

笔者认为，这场革命不应仅仅在于解决厕所问题，而可以此为支点，撬动我国旅游服务系统的升级，让游客真正在大地上自由而愉快地行走。

我国旅游服务的症结

联合国世界旅游组织在《马尼拉宣言》中曾提出，旅游是人类社会基本需要之一，各国政府应将旅游纳入本国社会发展的内容，使旅游度假成为人人享有的权利。为满足人们旅游的基本需要，就应当建立起完整的旅游服务体系。围绕游客的旅游核心需求，政府和旅游企业要配套交通、信息、食宿等一系列旅游过程中必要的服务内容，其中当然也包括厕所。

很多旅游目的地的厕所都有“脏、乱、差、少、偏”等问题。如果我们连游客最基本的生理需要都无法满足，谈何旅游品质、旅游体验、旅游之美呢?

旅游厕所问题揭示出我国旅游服务体系的不完备。我们常常看到有的景区交通不便，有的景区周边旅游标识严重不足，垃圾箱堆满了还无人清理，有的旅游目的地没有游客服务中心或咨询部门。这些基本服务内容的缺失，导致我国大众旅游长期在低水平原地打转。“厕所革命”应当掀起一场旅游服务体系的革命。

建立游客导向的服务意识

旅游目的地和企业在规划和设计旅游产品时，不仅仅要考虑成本、管理的需要，更要考虑游客的需求。对旅游厕所的忽视表明了我们的管理者在旅游经营中服务意识的缺失，他们也许认为这是小事一桩，但没有考虑游客找不到厕所、或在脏乱差的厕所如厕时的感受。

意识层次决定了经营水平，缺乏游客导向的服务意识，让旅游目的地和企业失去了经营的焦点，往往重视门面和表象，忽略游客的服务体验、不深入研究游客需求。旅游的真正价值不在于美景、美食、高大上的设施，而存在于游客的眼睛、味蕾和切身感受，游客才是价值的决定者。厕所革命是个契机，应当让我们的旅游从业者认识到，只有建立起游客导向的服务意识，围绕游客的需求来提供服务、设计旅游产品、塑造旅游特色，才能赢得持久的竞争力。

构建全要素旅游服务链

旅游服务的核心价值在于为游客创造美好体验。而游客的体验是全要素的，是游客在旅游的过程中看到、听到、接触到、感受到的所有旅游服务要素的综合结果。不完整的旅游服务只会让游客留下残缺或失败的体验，不少国外游客上厕所的经历都是“步步惊心”，一次糟糕的如厕经历可能让游客再也不想回到某个目的地。因此旅游服务应当建立起完整的服务链条，要从游客进入到目的地之前到他们离开的完整过程来构建旅游服务链。甚至在游客离开目的地之后，都可以保持联系并为游客提供信息服务，争取回头客。

厕所革命是一个起点，应当形成以点带面之势，构建起旅游服务的全要素链条，让游客在旅游的整个过程中都能感受到旅游的愉悦和美好。

升级旅游服务水平

旅游所需要的服务内容是多样化和复杂的，不同的服务内容可以有不同的供应机制，还可以变招创新。虽然旅游厕所具有公共服务性质，但并不是所有的厕所都必须由政府来建设和管理。

例如德国政府把公厕拍卖承包给企业来运作，形成了成功的模式。瓦尔公司向市政府免费提供公厕设施，回报是获得了这些厕所外墙广告的经营权。香奈尔、苹果这些高大上的公司都在这儿做过广告，甚至还把广告印在了手纸上。依靠广告瓦尔公司每年盈利几千万欧元。柏林因此还形成了“厕所游”热，很多游客都要使用一下瓦尔公司的厕所。这个案例启示我们，旅游服务可以通过模式创新改变传统的管理和经营方式，恰当的商业力量能够推动公共服务模式创新、实现旅游服务升级。