深圳东部华侨城的成功，不仅二三线城市望尘莫及，就是其他一线城市几乎也难具这种可能。尤其是在与“大块头”地产商的竞争中，远离大型中心城市的旅游地产自然更缺少优势，所以多数“文旅地产”指望以住宅楼盘销售回收投资并取得理想的效益就难以如愿了。
旅游地产已不是个新话题，且不说全球主题公园发展中早已出现的旅游供给的综合区；即使在我国，十年前“东部华侨城”公布的规划中，也已经有了主题公园多样供给与住宅地产的合一。
东部华侨城这一思路在我国一出现，便引来不少投资者的效仿，就在2004年它开工后不久，致力于电子科技的深圳华强集团便马上开始了对旅游地产的进军，其拟建的“华强旅游城”项目，就是主题公园与住宅地产的结合体，而且随即在安徽芜湖拿到了三平方公里多的建设用地（即芜湖“方特”）。其后，效仿者就更多了：一家企业多向发散的也有，多家企业共襄盛举的也有，殊途同归，各出奇招；尤其是在近些年地产商考虑转型的时候，更形成了角逐旅游地产的大潮。就像国家发改委2011年8月印发的三部委《关于暂停新开工建设主题公园项目的特急电报通知》所说的那样，自2003年和2004年国务院两个文件强调大型主题公园必须上报国务院审批后，“近些年来，一些地方政府仍自行审批了一批规模较大的主题公园项目，同时，也有一些企业以建设主题公园名义，开发商业地产项目”，所以才在“特急电报通知”里特别强调了今后一段时期“一律不得批准”，“也不得开工建设”，“暂停办理主题公园项目的规划、土地手续”的“两不一停”的严格限制。有研究者认为，近些年来以“文化旅游产业”为名的旅游地产在全国的再次涌动，除了少数确实已经上报国务院的项目外，不少都是企业和地方政府合作打的擦边球。这也就是三部委之所以那时要以“特急电报通知”叫停主题公园地产的原因。
在休疗地建设的供居民度假选择的第二住宅是旅游地产的一种表现形式，主题公园地产是旅游地产的另一个主要部分，它源于国内外主题公园供给元素的逐渐扩大化，即，这些园区在对国内外文化的某种主题给以凝练和艺术化、科技化展示的时候，把对游客的旅游供给从观览游乐扩展到了多样的游、娱、购，再扩展到食、住、行，以及健身运动休闲、文化休闲、养身休闲等多种形式，从而形成了旅游休闲服务供给的综合体。而后来主题公园的投资者，更将其与住宅、商圈等的开发结合在一起，乃至进而发展成为我国部分地产商转型或脱困的一种选择。所以国家发改委才在它几乎失控的时候发出了“叫停”的通知。
2013年3月国家发改委、国土资源部、住建部等12部、委、局、会联合下发的《关于规范主题公园发展的若干意见》，被人们认为是对主题公园建设的解冻。尽管其中也仍然规定了“主题公园用地应按照国家土地管理有关规定通过招拍挂等方式取得，严禁采取划拨方式”，“园区土地用途，严禁利用园区土地进行租售用商品住宅、酒店、写字楼、大型购物中心等房地产开发，并合理控制园区内配套商业设施用地面积”，“主题公园周边的房地产开发项目，必须单独立项、单独供地，不得与主题公园捆绑审批”；但更重要的是，12部委局会的新意见中，不仅终止了2011年“两不一停”的限制，而且也在一定程度上体现出对旅游地产的某些肯定，并提出“符合条件的主题公园项目可享受国家有关鼓励文化和旅游产业发展的优惠政策”，主题公园周边的房地产开发项目可以单独立项，单独供地，单独审批。显然政策的走向已经从控制转为了适度的鼓励。
尽管政策上对这部分旅游地产的开发是放开了，但是开发建设的成功与否还需开发商自己来考虑。在当前“机遇与挑战并存”的现实中，风险投资的效益自当与风险并存。
就这部分旅游地产（或称“文旅地产”）的效益而言，除了地方政府对三大效益（社会效益、环境效益、经济效益）都有所关注外，就多数企业而言，自然是以经济效益为第一位的。地产商羡慕深圳东部华侨城的成功，据称，首先就是东部华侨城很快就收回了全部投资，并且投资回报率也颇为可观。对老百姓而言，房地产商用商住房地产的收益来为大家开辟旅游目的地，自然是好事情。然而东部华侨城的成功却是难以复制的。其九期“天麓”的八区高档楼盘（没有建设第四期）纷纷售罄，别墅平均售价竟高达7-8万元/每平方米，甚至更高，这不仅因为它地处珠江三角洲的区位，其所在的深圳市在全国城市竞争力中名列前茅，而且还有毗邻香港优势。这种成功不仅二三线城市望尘莫及，就是其他一线城市几乎也难具这种可能。尤其是在与“大块头”地产商的竞争中，远离大型中心城市的旅游地产自然更缺少优势，所以多数“文旅地产”指望以住宅楼盘销售回收投资并取得理想的效益就难以如愿了。而另一些没有与地产更多结合的“文旅项目”（如某些演艺项目、单一的游乐类主题公园等），若能以中心城市为依托，其前景则反倒可以乐观得多。
以“文化旅游产业”为名称的这部分旅游地产，大多准备着以旅游业的运营收益作为其投资的“第二梯队回报”。投资者和研究者几乎一致认为，这类旅游园区所面向的应该是中高档游客的一系列消费，然而我国的中高收入者却多为出境旅游所分流。如据国家旅游局的公报，2014年中国公民出境旅游已经高达1.09亿人次；如据《中国国际移民报告（2015）》蓝皮书估算，2014年我国出境旅游花费更达到1550亿美元。GlobalBlue称，2013年中国高端消费者在外旅游购物平均每笔消费7000元人民币；美国旅游协会早年统计称，每个旅美游客的平均消费为6000美元……面对这样的消费群体，我国“文化旅游产业”的投资商们自然都希望把他们吸引到自己的旅游园区来。但是，却又面临能不能具有与国外著名历史文化景观匹敌的引力，是不是具有境外那样的购物平台（品牌、质量、价格）的问题。于是，这样园区所预定的一年数百万乃至上千万游客的目标，也就不得不面对现实的考验。
为此，我们也就只好把客源目标更多地转向国内的大众旅游者。如从目前的已知资料来看，2013年,我国国内旅游人数已达32.62亿人次，花费已达26276.12亿元人民币；但居民人均出游花费水平却是不高的（平均每人次花费仅为806元，不仅意味着约有1/2游客的花费达不到这个水平，而且这一费用中还包括长途交通在内）。有资料显示花费较高的游客，一是奔赴了我国著名的风景名胜区，二是留在郊区高档景区休息。因此文旅地产开发的旅游园区也面临着如何在异质及同质竞争中彰显引力，以及如何适应大众游客消费水平的难题。
在市场经济时代，毕竟资金和智力是举足轻重的砝码，这两年万达在全国各地收购旅行社的举措，无疑不仅是基于其转型中深度进入旅游业的战略，同时也是为使其旅游项目突破客源瓶颈的努力。应该说这是十分明智的选择。然而雄厚资本所能够采用的大手笔又非所有地产商都能效仿的，由于资金的局限，甚至连简单的“效颦”动作也难以完成。
东部华侨城已经取得了成功；万达近期为人瞩目的五大文旅项目——武汉双雄（“汉秀”、电影乐园）、长白山国际度假区、西双版纳国际旅游度假区、无锡文化旅游城，也正在取得成功；全国各地许许多多的“文旅项目”自然也正朝着成功的目标拼搏着。笔者真心期盼所有旅游地产商未来的成功，只是笔者的愿望与现实仍然有些距离。
最后需要再补充一句，即，并不是任何地方都可以大规模开发文旅地产的。由于老百姓的消费能力有限，因此注定了“文旅项目”难以在全国遍地开花结果。当然了，地方政府的官员也是很聪明的，他们已经考虑了，不管你地产商、投资商最后赚钱不赚钱，反正你建的住宅、商场、公园等等，你一个都搬不走。不过，怕就怕资金链中途断裂，园区变成撂荒地，建筑变成烂尾楼，落个某些地方此前“经济开发区”开而不发的结局；如果地方政府还是项目投资的合作者，甚至是贷款的担保人，那就更可怕了。笔者真心地希望这样的现象一个也不要发生。如果真要做到这样，前期的可行性研究就得认真再认真。
（作者单位：中国社会科学院旅游研究中心）
