原标题：年报背后的“守”与“攻”
关于五星级酒店申请“降星”的故事这两年流传甚广，“全面亏损”“艰难度日”的说法也不绝于耳。高星级酒店是否真的像人们说的那样“哀鸿遍野”？近日，部分本土高星级酒店上市公司年报陆续披露，从公布的有关数字来看，其处境似乎不能简单地用“惨淡”之类的词汇来概括。虽然这些企业不能说明高星级酒店的整体状况，但有一定的代表性。
降幅收窄悲观情绪缓解
首旅酒店年报显示，2014年公司实现营业收入27.91亿元，同比下降5.87%；其中酒店运营和酒店管理板块共计实现营业收入5.84亿元，占比20.91%。2014年，公司实现利润总额1.7亿元，同比下降3.24%。公司利润贡献主要来源于酒店和景区板块，其中酒店板块实现利润9252.67万元，占比54.42%。
具体来看，2014年，首旅酒店旗下的民族饭店、京伦饭店、前门饭店等3家产权酒店实现营业收入3.62亿元，同比下降9.23%；实现利润3595万元，同比下降14.64%。
在对外拓展业务方面，首旅酒店旗下的酒店管理公司取得了较好成绩。截至2014年12月31日，公司成员酒店数已由2013年底的120家上升至169家，客房规模由2.86万间上升至3.75万间。由于公司收购南苑股份和2014年部分签约项目自2015年1月方进入统计口径，因此，截至2015年1月31日，公司成员酒店为181家，客房规模3.92万间。
劲旅咨询CEO魏长仁认为，积极布点是一个手段，“短期内改变经营状况不太现实，但理顺了商业结构和盈利模式，熬过过渡期，一切都有可能。”
对于首旅酒店2014年12月出售北京神舟国际旅行社集团有限公司51%股权、2015年起不再经营旅行社业务，魏长仁分析，2013年，首旅股份更名为“首旅酒店”，也是在厘清公司主业。首旅酒店将旗下的旅行社等非主业剥离出去，可以更好地集中资本优势进行战略布局。“这几天，首旅旗下的康辉49%股份被东胜中国拟收购，也是一个信号。”
东方宾馆的年报显示，2014年度，该公司主营业务收入为3.02亿元，同比下降了10.88%，净利润为3636.73万元，同比下降了6.17%。而东方宾馆母公司主要经营业务为对旗下五星级酒店东方宾馆的运营。2014年度，母公司的主营业务收入为2.46亿元，同比下降了15.69%，净利润为2270.02万元，同比下降了27.94%。
在营收增长方面，金陵饭店的数字比较“好看”。金陵饭店年报显示，公司全年实现营业收入6.1亿元，同比增长14.59％。其中酒店业务收入3.51亿元，占公司总营收的57.24%，同比增长9.57%。截至报告期末，金陵连锁酒店达128家，遍及全国15个省区市，在管五星级酒店总数保持全国第一。
对此，魏长仁认为，除了南京青奥会接待工作、金陵二期开业等外在因素是其实现盈利的有利因素，近几年来金陵饭店的积极应对、及时调整等手段也收到了一定的效果。
华天酒店的年报虽然尚未披露，但4月15日该公司发布了2014年度业绩预告修正及业绩快报。快报显示，华天酒店共实现营业收入15.41亿元，同比下降14.94%；利润总额为-9547.42万元，同比减少2.82亿元，同比下降151.23%。其中酒店业收入为10.53亿元，同比下降2.15亿元，降幅为17%。
从目前已公布的年报来看，华美顾问机构首席知识官赵焕焱表示，本土高星级上市酒店没有一家是亏损的，都有明显的净利润，“市场没有外界预计的那么悲观，尽管同比有所下降。”对于华天酒店的亏损，赵焕焱认为，目前华天公布的不是完整的年报，还不方便做进一步分析。
对此，中国旅游研究院副研究员杨宏浩显得更为乐观。他表示，从目前陆续公布的数据来看，本土高星级酒店最坏的时期已经过去，开始触底回升，“总的来看，年报的营收、净利润的降幅在收窄，而北京、上海的五星级酒店的平均出租率、平均房价都呈现向好的趋势。”
华泰证券研究所社会服务业首席分析师薛蓓蓓也表示，整体来看，高星级酒店经营业绩在恢复式增长，比前两年要乐观。（接下页）
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“可能面对的风险”仍需防范
对于目前酒店业面临的形势，金陵饭店在年报中说，酒店业处于转型磨合、体制改革和质量提升的关键时期，产业格局剧烈震荡，经营业绩指标总体下行，出现新常态轮廓但尚未成型；受市场环境因素和相关政策影响，政府、国企公务消费持续减少，酒店餐饮、会议业务继续承压，新增五星级酒店和国际知名品牌竞争日臻加剧而导致客源分流，酒店业用工荒日趋突出，酒店物资、人工、运营、能源等要素成本费用不断上升以及电子商务发展对传统消费业态形成了多重压力。
东方宾馆年报中说，全球经济增长依然乏力，我国经济将处于增速放缓、结构调整、创新驱动的新时期，酒店行业面临着国内市场消费结构深度调整、国际市场消费需求乏力、产能供给增长过快、房价上升空间有限、管理模式传统、成本费用推高、人才瓶颈等诸多严峻挑战，市场格局使行业进入变革时期。
除了众所周知的政策等外在因素外，不少酒店自身也面临经营困扰和运营风险。比如，新形势下的经营管控风险、成本持续上升的压力，都是困扰高星级酒店的因素。
金陵饭店年报中说，随着业务规模扩张、投资项目和酒店数量增加、组织结构及员工人数扩大，公司经营决策、组织管理、风险管控的难度日益增大，公司面临组织模式、管控体系、人才队伍建设不能适应企业规模快速增长的风险。另外，酒店运营成本不断提高也是必须正视的问题。
首旅酒店年报在“可能面对的风险”中也提到，“劳动力成本红利消失，居民消费增长动力不足；能源、环保等企业运行的维护成本上升。”
东方宾馆强调“严格控制成本，降低各项费用”。其年报显示，东方宾馆继续通过预算、采供、能耗、人工等方面严格控制成本费用。2014年度，母公司营业成本为1.21亿元，同比减少了12.29%，销售费用为4059.20万元，同比减少了13.62%，管理费用为4606.50万元，同比减少了10.31%，财务费用为375.83万元，同比基本持平。在营收下降的情况下，各项成本费用得到了有效控制。
赵焕焱认为，高星级酒店成本上升是刚性的，一般人工成本就占到30%、能耗成本占到8%—16%、物耗成本占到8%，有些环节的成本是可以控制的，“目前的局面下，国家在酒店的税费上也应该给予一定的优惠措施和政策支持。”
随着酒店行业竞争的不断加剧，大型酒店集团间并购整合与资本运作日趋频繁，优秀的酒店集团越来越重视行业的市场研究，特别是对当前市场和未来发展趋势的变化，以期提前占领市场及资源。事实上，对于拥有雄厚资本的高星级酒店而言，扩张风险也是可能存在的。金陵饭店年报分析，在企业投资建设、扩张发展的过程中，虽经过科学分析和论证评审，但还是面临着宏观调控的政策影响、投资成本控制风险、营运后的市场竞争和经营风险、突发性事件影响等。首旅酒店年报也提到了“公司因规模扩张在收购兼并后产生的整合风险等。”（接下页）
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守住核心竞争力才能走出困境
赵焕焱强调，高星级酒店应该守住自己的核心竞争力，这对进一步走出困境是有很大帮助的，“高端酒店注定不是走大众化的路子，它有自己的细分市场。放弃自己的竞争优势，走平民化路向，这不是高端酒店应该有的定位。”
事实上，本土高星级酒店上市公司都在凸显自己的“品牌优势”。比如首旅酒店集团已具有突出的品牌特色和先进的品牌文化，形成了较为完善的酒店多品牌体系，具备了较强的酒店品牌核心竞争力。金陵饭店是我国改革开放初期经国务院批准建设的全国首批旅游涉外企业之一、江苏省首家五星级酒店，1983年10月建成开业，以“神州第一高楼”“第一家由中国人自己经营管理的大型国际酒店”蜚声海内外。
对于高星级酒店而言，“品牌+资本”的双轮驱动，是其重要卖点。
金陵饭店坚持品牌运营和资本扩张“双轮驱动”，构建了“酒店投资管理、旅游资源开发、酒店物资贸易”三大板块的发展格局，创造性地走出了中国人创建世界一流酒店的成功之路，实现了从单体酒店向品牌连锁经营、跨区域旅游开发的飞跃，32年来始终保持着中国酒店业的领先地位。
采访中，记者了解到，首旅酒店强调的“品牌+资本”战略已经引起不少分析人士的关注，被视为理所当然的核心竞争力。首旅酒店在年报中表示，该公司将以酒店品牌运营管理为核心，借鉴国际化酒店集团运营模式，通过更加积极的资本运作，实施规模优先的方针，形成完善的品牌体系、突出的品牌特色、先进的品牌文化，从而打造公司的核心竞争力与可持续发展的盈利能力。
专业服务优势也是一大亮点。金陵饭店把提升质量视为道德规范，把追求卓越作为永恒目标，强化“以客为尊，追求卓越”的服务理念，以提升内涵、创新文化为抓手，推动了从“质量管理”到“质量经营”的提升。
在这些高星级酒店上市公司公布的年报里，记者注意到，其凸显的核心竞争力还包括人力资源、经营管理、渠道、客户忠诚度等地理环境优势。
首旅酒店年报就强调，公司已初步建立人力资源开发与管理体系，围绕人力资源规划、招聘配置、培训开发、考核激励4个子系统开展工作。公司已建立以企业管理人员及专业技术人员构成的首旅酒店集团后备人才库，为搭建人力资源共享平台、形成持续稳定的人才供给渠道奠定了基础。
杨宏浩认为，高星级酒店应该做好自己的品质，专注商务市场、休闲度假市场，不能都是些权宜之策，要做长久之计。“我就很不认同2012年以来掀起的‘卖包子’热潮。卖多少包子才能挣到1000块钱？五星级酒店一个客房就能收回来。不守住自己的品质，即使市场回暖，也享受不到春天。”
“适当降低平均房价，把平均出租率做上去，是本土高星级酒店应该考虑的。不少普通老百姓也是有这个需求的，对于他们来说，能够有机会体验高星级酒店，就是享受生活。”杨宏浩说，“不在产品创新、市场拓展上想办法，却在降星上花工夫，本身就说明一些高端酒店经营思路还没真正转过来，还在留恋公务市场。”（接下页）
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主动出击适应新常态
对于酒店业的“新常态”，首旅酒店认为应在市场定位、产品重塑、营销模式乃至治理结构上，将会形成“新的消费主体、新的消费习惯、新的服务产品、新的营销模式和新的企业管理形态”的新常态。
金陵饭店则表示，将加快酒店转型，提升营运品质，巩固品牌优势。面对行业突发困境、市场竞争加剧、经营规模成倍增加等多重压力，公司采取数十项针对性举措，统筹推进新老楼一体化经营，整合高端综合体价值链，调整产品结构，加快经营方式转型，加强人本化管理，研发智能化服务，打造绿色餐饮供应链，通过贵宾计划、微营销、餐饮团购、整合一公里商圈资源等途径，全方位拓展市场空间，优化提升运营品质。
记者观察到，在近几年的酒店转型大战中，高星级酒店对于信息化、智慧化、搭建网络平台非常重视。
据了解，金陵饭店将进一步转型经营模式，调整产品结构和营销策略，构建多渠道、多元化的市场营销体系，通过跨界营销整合、产品包装组合、OTA渠道拓展、媒体宣传推广等多种方式，加大新老楼联合促销力度，不断扩大酒店中高端市场份额。同时，金陵饭店还将全力推进酒店连锁经营，进一步构建市场化管理体制，强化完全体系化营运管控，加大网络平台建设，努力实现“专业经营高端酒店业务的智慧型连锁企业”的发展目标。
首旅酒店的中央预定系统是以云计算为核心的数据中心，在市场新技术应用不确定情况下，首旅酒店集团采用先运营后建设的思路，开展集团化中央预订系统人工处理对接经营酒店集团业务，不断完善中央预订系统，增加移动客户端。2015年，公司将在阿里旅行·去啊平台开建首旅酒店集团的旗舰店。
魏长仁告诉记者，近几年，有些曾经很活跃的本土酒店管理公司没落了，这与外资酒店管理公司大举进入中国市场有很大关系。但是，对于具有独特品牌优势的本土高星级酒店而言，做大酒店管理公司仍然是一个重要的发展机遇，也应是转型的选择项之一。
事实上也的确如此。对于东方宾馆而言，2014年一个比较成功的探索就是收购了岭南集团的全资子公司广州岭南国际酒店管理有限公司（下称岭南酒管）100%的股权。根据收购时披露的盈利预测，岭南酒管2014年度的净利润预测为608.90万元。截止到2014年12月31日，岭南酒管实现主营业务收入2951.28万元，同比增长了33.72%，实现净利润1020.85万元，同比增长达133.27%，超出收购时披露的盈利预测67.65%。
分析人士表示，东方宾馆此举将主业由单体的酒店经营转型扩展至酒店品牌管理运营，这对公司商业模式、盈利模式等都将产生积极的影响。从大势上看，发展新型服务业是我国经济转型的重要目标之一，而酒店管理就是这种新型服务业之一。
首旅酒店旗下的首旅建国酒店管理公司做得风生水起，但对收购其他酒店管理公司，首旅酒店也有所考虑。该公司表示，将围绕品牌发展战略，从国内市场搜集整理项目信息并筛选符合公司战略的投资项目，在加强可行性研究和风险防范的基础上择机兼并收购酒店管理公司，以利于丰富品牌结构和优化区域布局。
记者还注意到，从酒店结构性运营角度来看，东方宾馆在客房和餐饮方面做了一些调整：客房方面，积极调整客源结构，增加网络订房数量，与旅行社携手不断拓展散客市场，同时成功开拓了巴西、土耳其等客源市场；餐饮方面，以特色婚宴作为餐饮转型升级、突破营收的重点，并努力争取直销行业、教育行业等以交通和地理位置作为优先条件的活动。
薛蓓蓓认为，随着中产阶层群体的逐步壮大，整个社会将养成为服务买单的习惯。“高星级酒店的转型要在正确的路上去推进，要回到市场逻辑上来。目前，业界还很关心这些高星级酒店能否在养老酒店、智能家居、国企改革等方面做一些有益的探索。”
