就大概念而言，旅游商品的词义，在南开大学出版的《旅游商品学》中已有过说明：“旅游商品是供给者为满足旅游者需求，以出卖交换为目的而提供的具有使用价值和价值的有形或无形服务。”以人们多年来形成的习惯认知，旅游商品特指旅游购物商品，“即人们在旅游过程中所购买的以物质形态存在的商品。”本文主要阐述对于后者的思考。

就北京而言，近年来，旅游商品的展现方式有了新意。一些主题酒店开始与民企合作，研发与酒店文化主题相契合的系列纪念品；一些度假村也以“休闲集市”的形态，吸引家庭消费群体参与其中；一些带有A级旅游标牌的老字号企业展馆，把历史文化展示、工业旅游与让利展卖有机结合，赢得一些人气。北京市旅游委通过举办多届“北京礼物”旅游商品大赛，有效推进老字号产品向旅游商品转化、提升旅游商品设计理念……毋庸赘言，北京旅游商品营销模式已启动创意思维，正在向广阔的市场空间迈进。

然而，作为拥有3000余年建城史、800余年建都史的北京，洋溢传统特色与时代风貌的旅游商品展示地，在深度诠释其文化内核方面、在与游人精彩互动方面，似乎还有进一步提升、延展的空间。就京城老字号展馆来说，进入21世纪之后，北京酿制葡萄酒的百年老厂建成博物馆迎接游客，继而，同仁堂、盛锡福、内联升、张一元、瑞蚨祥等一大批京城有名的老字号企业纷纷建立了自己的博物馆，让人们面对老店老厂名品，深度感知历史文化的沿革。然而，美中不足的是，大多数展馆的散客流量距理想数字有较大差距，观览与购物未形成理想的营销链。盛锡福博物馆每年参观人群仅为5000—10000人，大多是有组织的单位参观团，因此，“看多买少”现象屡见不鲜。同样，其他一些蕴含丰厚商品文化的老字号展馆，客源市场也不尽人意，尽管这些展馆基本上是免费进入。

与此相比，同样也是百年老字号企业、同样也是旅游文化观览地，山东张裕酒文化博物馆在收取数十元门票的前提下，每年都有数十万游人的接待量。

见果思因，张裕酒文化博物馆的成功，是因为其发展思路不局限于一个“展”字，而是坚持把葡萄酒的加工工艺、商业销售、服务理念融合发展，努力追求个性化、特色化，并以馆藏珍品、个性化酒、酒文化工艺品、旅游纪念品等市面难见的特色系列商品，为游客带来惊喜。

“以娱促购”也是该馆一着妙棋。譬如，该馆在地下酒窖的一个洞里，建起了酿酒作坊，游客可自己动手酿制美酒，可现场拍照，将照片通过制作贴在酒标上，把旅游经历“物化”在酒中带回家。酒窖另一个洞，则辟为地下酒吧，游人在浓郁的酒文化氛围里，听讲解，品佳酿，谈感受。另外，还有投币酿酒机、投币有奖抢答、猜酒游戏等娱乐项目。预计在一两年之后，到张裕酒文化体验地漫游的客人，可通过超豪华5D影院、惊险刺激的黑暗骑乘、飞行影院等现代科技项目，在穿越感、陶醉感中产生更大的购物兴趣。

由此看来，旅游商品营销地应从传统形式的“平面静展”跨越到“立体动展”，也就是说，只有让商品“活”起来，才能在旅游者心中荡起多停留、多购物的“涟漪”。（心声）